从隐私立法到活动整合，以下是对搜索营销行业产生重大影响的事件概述。
在过去的十年里，营销人员一次又一次地依靠付费搜索和自然搜索来提供稳定的结果。变化是逐渐发生的，给了营销人员充足的时间来调整他们的策略。
但如今，搜索营销的变化步伐正在加快，预计未来两年的变化将超过过去8年的总和。
搜索的进化一直是朝着自动化和整合的方向缓慢前进。为了走在潮流的前面，我们必须紧跟潮流，了解变化背后的原因。
以下是对搜索营销行业产生重大连锁反应的事件概述。
1. 隐私立法和信号丢失
2018年5月，《通用数据保护条例》(GDPR)在整个欧洲实施。GDPR赋予欧盟公民对个人数据的许多权利，包括访问更正、删除和删除数据。
违反GDPR的组织可能会被罚款高达2000万欧元或其全球年营业额的4%，以较高者为准。
互联网隐私的另一个重要日期是2020年9月，当时iOS14在苹果设备上推出。此次更新包括一项名为应用跟踪透明度(ATT)的新功能，允许用户选择不被应用跟踪。
这一变化使得广告商更难在应用程序和网站上跟踪用户，从而降低了定向广告的有效性。这次iOS更新改变了数字广告的格局。
另一个分水岭事件——尽管即将到来——是在2023年7月1日，届时CPRA(加州隐私权法案)将全面颁布。CPRA适用于收集加州消费者个人信息的企业，无论该公司位于何处。
CPRA有权调查和起诉违法行为，并可对每次违规行为处以最高7500美元的罚款。CPRA在法律上有一定的效力，对违规行为处以重罚。
谷歌宣布将在2024年下半年之前逐步淘汰Chrome浏览器中的第三方Cookie。这一变化将对在线广告产生重大影响，因为第三方Cookie对定向广告至关重要。它们使广告商能够瞄准特定的受众并跟踪在线广告的效果。
谷歌旨在通过逐步淘汰第三方Cookie来改善隐私，这些Cookie通常用于跟踪和广告。通过逐步使用第三方Cookie，谷歌让网站更难追踪不同网站的用户。
浏览器在美国的市场份额如下:
Chrome:49%
Safari: 35%
Edge:8.5%
Firefox: 3.5%
到2024年底，第三方Cookie将被有效淘汰，因为Chrome、Safari和Firefox占据了美国近90%的网络流量市场份额。
谷歌隐私沙盒正在开发替代方法来锁定目标受众，并在没有第三方Cookie的情况下跟踪广告效果。隐私沙盒的这些举措包括：
FLoC (Federated Learning of Cohorts)： FLoC建议用一种更加隐私友好的方式取代第三方Cookie，根据用户的兴趣对他们进行分组。FLoC将允许广告商将广告定位到具有类似53GB兴趣的用户群体，而无需在不同网站上跟踪单个用户。
Topics API：Topics API是一个允许网站请求用户感兴趣的主题列表的提议。广告商可以利用这些信息向用户展示更相关的广告。
Trust Token API：Trust Token API是一个允许网站在不需要第三方Cookie的情况下验证用户身份的提议。rust Token可用于防止欺诈并提高在线交易的安全性。
绩效评估和受众定位一直是数字营销的基石。
数字隐私的演变迫使谷歌(Google)、微软(Microsoft)、Facebook等广告服务平台开发新的定位和衡量模式。
随着广告服务平台的变化，营销人员也必须使他们的策略现代化，以保持竞争力。
2. 机器学习和自动化
近年来，机器学习算法在推进隐私立法造成信号丢失的同时也取得了重大进展。
由于这两个变化，谷歌、Facebook和微软等广告平台正在对其广告平台进行全面改革，以依赖自动化和人工智能。
谷歌总是在打持久战。从历史上看，他们知道营销人员需要跨活动归因的支持。
此外，谷歌很早就知道，由于隐私的进步，数据将受到限制。最后，这种预见将随着自动化和整合而实现。
谷歌广告在2021年9月推出了数据驱动归因(DDA)。
DDA是一种机器学习模型，它使用你账户的历史数据来确定人们如何与你的各种广告互动，并决定成为你的客户。
DDA可以帮助你提高你的谷歌广告活动的表现，提供一个更准确的观点，你的广告如何促进转化。
竞价算法在付费搜索广告中并不新鲜。谷歌在2013年推出了目标CPA (tCPA)竞价，引入了智能竞价。2017年引入了对收入和ROAS等动态值进行投标的能力。
与大多数变化一样，这些特性的采用是缓慢的。许多广告主不愿将竞价控制权交给广告平台。
失去控制和扩大对机器学习的依赖将是数字广告的一个持续主题。
随着时间的推移，智能投标算法有了显著的改进，现在它们是投标管理的首选方法。在活动的某些方面仍然存在人工竞价，但使用量在不断减少。
随着数据和自动化的发展，关键字的核心功能也在发生变化。谷歌广告在2021年改变了精确匹配的功能。以前，精确匹配关键字只会触发与关键字完全匹配的搜索的广告。
然而，现在精确匹配的关键字也可以触发广告的搜索，是接近的变体的关键字。这一变化意味着，搜索包含拼写错误、同义词和其他与关键词相近的变体时，可能会显示广告。
众所周知，谷歌和微软一直在积极鼓励广告客户向更广泛的竞争领域扩张。然而，许多广告商，包括我自己，对广泛的比赛有负面的看法。查询匹配过于笼统，流量质量往往低于标准。
在过去两年中，我们扩大了广泛的匹配使用。广泛匹配可以提供额外的搜索覆盖和收入增长，当与精心设计的出价算法配对。如果您已经避免了广泛匹配，请考虑再次测试它。
2021年7月，谷歌广告退出了广义匹配修正(BMM)。微软广告也紧随其后，于2023年3月停止了BMM服务。这是关键字匹配类型整合的开始。
(这纯粹是猜测，但谷歌/微软将在12-18个月内淘汰另一种比赛类型。)如果我必须做出预测，短语匹配将被逐步淘汰，取而代之的是精确(用于控制)和广泛(用于覆盖)。
这些变化直接源于谷歌广告和微软广告等广告服务平台的机器学习进步。
3.活动整合
数据驱动归因是Google Ads整合活动的重要元素。Google的广告服务算法掌握了其核心搜索产品的用户意图。
算法需要了解广告如何在谷歌广告生态系统中跨渠道执行。
一旦算法理解了如何优化谷歌的所有属性，就为进一步的整合打开了大门。广告活动整合最早出现在谷歌和微软的Smart Shopping上。
谷歌智能购物是一项活动，允许企业在谷歌搜索网络、YouTube、显示网络和Gmail上自动显示他们的产品广告。智能购物活动使用机器学习来优化出价和位置。
整个2022年，广告商不得不将智能购物活动迁移到Performance Max。因此，最大表现(PMax)是当前广告整合的峰值。
PMax允许广告商访问新的库存，广告格式和受众在所有谷歌渠道，包括YouTube，Search、Gmail、Shopping和Discovery.
另一个整合点将包括动态搜索广告(DSA)到PMax。谷歌没有提供具体的迁移日期，但该公司表示，它正在整合这两个功能，预计很快就会做出改变。