公关人员维护的是”名誉资产“，在对方本身名誉资产为零或者负数的情况下，粉饰他们的问题会让PR公司陷入“不义”境地。
文丨FT中文网专栏作家 赵莹
卡塔尔世界杯如火如荼的小组赛已经开赛一周，然而这一首次由阿拉伯国家举办的足球顶级赛事，从一开始就备受争议：此前一些欧洲国家队的球员计划佩戴彩虹色的“One Love”臂章来支持性少数群体，国际足联却在卡塔尔主办方的压力下颁布了球队处罚令，于是德国队球员不得不在万千球迷和电视观众注视下捂住嘴巴抗议此决定；早先国际组织也指控卡塔尔政府，称其在为世界杯特别建造的七座体育场和其他基建项目中造成了数千名农民工在沙漠酷暑中工作而丧生；而早在2015年，美国司法部长就曾起诉14名国际足联官员，声称在2018年俄罗斯世界杯和2022年卡塔尔世界杯的主办权决定中有“系统性及根深蒂固的腐败行为”，FBI的突袭调查和逮捕也导致FIFA机构几近崩溃，前主席塞普布拉特引咎辞职。
为此，卡塔尔否认了所有针对该国的指控，并为处罚戴彩虹臂章的球队做出辩解称任何国际赛事都必须尊重主办方国家的法律和宗教信仰与习俗。卡塔尔国内民众的观点，则认为欧美强队球员的各种行为和人权组织的指控很是虚伪，仿佛他们没有享用这些全新并能自动空调降温的球场带来的便利与舒适。
话说作为历史上最昂贵的世界杯，以石油发家的土豪卡塔尔为此豪掷了2290亿美元，更是在多哈北部沙漠地区，重建了一个全新的“绿色城市”。可是这些金光闪闪的真金白银，却并没有为卡塔尔带来国际社会和舆论的赞誉。为了抵抗西方媒体的大量负面报道，卡塔尔政府还曾出面向各大国际PR公司广发英雄帖，RFP满天飞，希望可以招揽到愿意代理其PR业务的国际公司，可是各种苛刻的要求和当地注册许可等，让这一投标没了下文，类似于2018年万博宣伟代理俄罗斯世界杯PR业务的结局并没有出现。
阿拉伯世界的受众和西方球迷世界的受众仿佛生活在两个不同的平行世界，后者关心的移工权益问题在前者那里根本称不上问题，而前者习以为常的禁酒令，则让来自后者的世界杯顶级赞助商百威啤酒很“受伤”。比赛开始前两天，卡塔尔宣布体育场内禁止酒精饮料出售和饮酒，迫使百威不得不迅速将其产品撤出场馆并取消了一些配套的营销活动。百威啤酒曾在推特上回复“嗯，这让我们很尴尬”，虽然这些回复现已删除，但是据报道，百威虽然有意在2026年世界杯上继续赞助，但已经在和国际足联谈判要求折扣价行权。
一直以来，利用奥运会世界杯等国际瞩目的赛事为主办国增强国际影响力，顺势展开公关形象营销已经成为各国政府不言自明的套路，为此，争取主办权的申办委员会“好感营销”策略很早就开始运筹帷幄，快马加鞭地进行了组委会公关。然而像卡塔尔这样的千金散尽却依然没有博得头彩，而只是实现了自嗨模式的举措，实在有点得不偿失。
博雅创始人夏博新先生曾在回忆1976年为阿根廷政府做国际公关推广服务时提到，当时为了推广阿根廷在军政府兵变后的财政进步和国际商业投资，博雅也代理了为期四年的推广1978年阿根廷世界杯赛事服务，“奉命”向全世界观众展现阿根廷的进步风采。然而此后博雅伦敦纽约和布鲁塞尔分公司外都出现了抗议示威的游行，因此即使40-50之后，依然会有人问他是否后悔为阿根廷军政府提供PR服务。他的答案是如果能得到美国政府的强力支持，他依然会签合同代理这次业务，但是他会加上任何一方都可以提前30天通知终止合同的“自我赎回”条款。
在为有争议的个人企业政府提供辩护服务时，有个很有意思的现象，即使是最卑劣的连环杀人案凶手都有权利申请律师进行无罪辩护，而公众不会因此去指责辩方律师或者批评抗议该律师事务所，然而同样的情况，如果辩方聘请公关公司进行名誉维权，媒体则会站在道德制高点上对公关代理人“口诛笔伐”。撇开媒体记者与公关从业人员之间互相跳槽和爱恨交织的日常关系不谈，最根本的原因恐怕在于律师维护的是程序正义，而公关人员维护的是“名誉资产”，而臭名昭著的辩方本身名誉资产为零或者负数，因此粉饰他们的问题或者组织媒体揭露真相，就会让PR公司陷入陷入“不义”境地，从而损害PR公司本身的名誉。
为此，在决定参与为有争议的实体进行PR工作服务时，需要花费更多的精力做“尽职调查”。我曾在2012年中概股财务造假危机中，被家居佛罗里达的散户投资人质问过为何要为这些造假的中国公司“助纣为虐”，毕竟这些退了休的老先生老太太确实是因为这样的危机血本无归，而即使美国法院判决造假方有罪，很多时候也因为跨境追捕根本无法帮助他们挽回任何的损失。那段时间的经历对我最大的启示是无论多么费时费力的“尽职调查”都不为过，即使到今天我也依然相信任何事实的一方都有通过媒体发声发言的机会，但是如果有“从头来过”的机会，我会花费更多的努力，利用做调查记者时积攒的方法和能力去想尽办法了解更多的公司真相，从而尽可能地站在真实的一方。
其次，只要公关公司存在于世，那么都会在一定时间或一定情况下面临一定程度的争议，无论是公司还是政府机构在寻求传播帮助时，公关公司都必须有自己选择客户的原则和退出的机制。为了危机和争议传播和澄清真相是天职，但如果在已知虚假或者有违道德的情况下依然选择为了商业利益苟且，那么长期以来一定会得不偿失。最后，在现实中，两难的选择通常都不容易，但是底线的坚持将会带来长期的“名誉资产”，而这是PR公司和从业人员的立身之本。